BOLETÍN N º 17
ATENCIÓN
CON LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS
Mariana
Caffaratti y Margarita C. Briñón
Centro
de Información de Medicamentos
Departamento
de Farmacia - Facultad de Ciencias Químicas
Universidad
Nacional de Córdoba
(Junio 2003)
Contenido
-
Problemática actual
-
Antecedentes
sobre la falta de control de publicidad de medicamentos
-
Criterios
éticos para la promoción de medicamentos
-
Organismo
de control nacional sobre publicidad de medicamentos
-
Como efectuar denuncias
-
Anexo
1: Resoluciones y disposiciones
1.
Problemática actual
En
la sociedad moderna, la publicidad ejerce una influencia cada vez
mayor sobre el público. Las técnicas de difusión se perfeccionan día
a día, y el espacio que los medios de comunicación social destinan a
promocionar productos y servicios no cesa de incrementarse. Esta
realidad no es positiva ni negativa en sí misma pero, en el caso
específico de la publicidad de medicamentos y suplementos dietarios,
puede generar algunos riesgos para la población. Cuando la información
no es absolutamente veraz y objetiva, la salud o el bolsillo del
consumidor pueden verse injustamente afectados.1
La tendencia mundial de la industria es ampliar cada día más el número
de medicamentos de venta libre, con los cuales la industria se siente
libre para publicitarlos y promocionarlos de
manera indiscriminada y sin más límite que la
"creatividad" de sus publicistas.2
A la par que se han
incrementado los recursos destinados a promoción de medicamentos, en
detrimento de los destinados a investigación y desarrollo, se ha
puesto de manifiesto la falta de normas reguladoras eficaces que
garanticen su cumplimiento.3
2.
Antecedentes
sobre la falta de control de publicidad de medicamentos
La
Tabla 1 presenta una serie de antecedentes, en los que se hace
evidente la falta de control en materia de publicidad de medicamentos.
Tabla
1.
Antecedentes sobre la falta de control de publicidad de
medicamentos
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Fecha
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Título/
Contenido
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Fuente
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01/10/98
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Análisis
sobre la Publicidad de Medicamentos en Televisión
Tras
evaluar las normas vigentes en lo referente a la publicidad de
medicamentos de venta libre, se comprobó el incumplimiento en
todos los spot analizados. Se hace notar que el incumplimiento
de la norma referente a contraindicaciones expone a la población
a serios riesgos en materia de salud.3
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Martín
Cañas, Soledad
Carlson,
Pablo Castelluccio, Adriana Petinelli, Mónica Raimondi.
Cátedra
de Farmacología Facultad de Ciencias Médicas Universidad
Nacional de La Plata.GAPURMED. Prov. de Bs. As.
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03/04/01
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Hoy estamos adictivos
La campaña
publicitaria de Cafiaspirina –“¡Cómo estamos hoy! ¿Eh?”–
promueve los consumos adictivos. Los spot de televisión no
comunican ni mencionan los usos terapéuticos de la aspirina –antiiflamatorio,
antifebril, anticoagulante– sino que procuran ligar su consumo
con un estado de bienestar general y alto rendimiento social y
laboral.4
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Pedro Lipcovich
Diario Página 12
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14/04/01
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Bayer levantó una publicidad de
televisión que promovía los consumos adictivos de la
Cafiaspirina
Mariano Botas, gerente de relaciones
institucionales de Bayer, confirmó el retiro del aviso, pero no
lo vinculó con ninguna advertencia de la ANMAT (Administración
Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica):
“Son tiempos de la publicidad: depende de la estrategia para
cada producto; en este momento la campaña no está en el aire,
pero puede volver.” 5
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Pedro Lipcovich
Diario Página 12
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25/04/02
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Bayer
tendrá que cambiar su publicidad de aspirina.
“Bayer
tendrá que cambiar la propaganda en Brasil de uno de sus
productos más famosos, la aspirina. La empresa tiene hasta el
domingo para retirar sus anuncios que muestran la necesidad de
dos comprimidos para combatir los dolores corporales.
Si no tomara
esa medida, la empresa estará sujeta a una multa diaria de
25.000 Reales.
La Fundación
Procon (organismo de defensa del consumidor perteneciente
al estado brasilero) consideró que la indicación “puede
inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial para su
salud, dado que en la posología del medicamento consta un
dosaje inferior”.6
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O
Estado de S. Paulo
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23/05/03
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Publicidad
de medicamentos bajo la lupa
"La
Academia Nacional de Medicina observa con preocupación la
proliferación de mensajes publicitarios aconsejando
medicamentos y procedimientos terapéuticos de beneficio a veces
no establecido y otras exagerado, con el propósito de fomentar
su consumo. Al respecto, desea
expresar:
Esta publicidad no tiene supervisión estatal que garantice la
veracidad de los conceptos transmitidos.”11
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Diario
La Nación
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3.
Criterios éticos para la promoción de medicamentos
Los
medicamentos, a diferencia de otros bienes de consumo, tienen relación
directa con la salud y la vida de las personas y por lo tanto deben
promocionarse en condiciones de estricto rigor científico y ético
que garanticen una información fiable para los consumidores.7
La
Organización Mundial de la Salud en su publicación sobre “Criterios
éticos para la promoción de medicamentos” establece que los
anuncios dirigidos al público deben contribuir a que la población
pueda tomar decisiones racionales sobre la utilización de
medicamentos que están legalmente disponibles sin receta.
Menciona
también a modo de ejemplo, el tipo de información que deben contener
los anuncios destinados al público en general, habida cuenta del
medio informativo utilizado:
1.
-el (los) nombre(s) del (de los) principio(s) activo(s)
utilizando la denominación
común
internacional (DCI) o el nombre genérico aprobado del medicamento.
2.
-el nombre
comercial.
3.
-principales indicaciones para su uso.
4.
-principales precauciones, contraindicaciones y advertencias.
5.
-el nombre y la dirección del fabricante o distribuidor.
También
la información sobre el precio para el consumidor debe figurar
de manera exacta y veraz.
8
4.
Organismo de control nacional sobre publicidad de medicamentos
Como es de conocimiento público,
la ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnología Médica), dio los primeros pasos para agilizar la
fiscalización de publicidad de productos relacionados con la salud de
los consumidores, en el año 1994, con
la creación de la Comisión Evaluadora de Publicidad y Propaganda
de Productos Farmacéuticos, de Uso Medicinal, Odontológico,
Suplementos Dietarios y de Tecnología Médica. Entre otras
competencias, este cuerpo se encarga de evaluar los mensajes que las
empresas pretenden dar a conocer a los consumidores, sugiriendo al
director nacional del ANMAT su aprobación o rechazo.9 En
caso de que no se ajusten a lo dispuesto por las normas en vigencia,
se debe exigir que se realicen las modificaciones pertinentes.1
La evaluación se realiza
exclusivamente sobre la publicidad de productos de venta libre, pues
la difusión de mensajes sobre medicamentos de expendio bajo receta se
encuentra expresamente prohibida por la Ley16.463.9
Aun cuando la comisión cumplió
una importante tarea, contribuyendo a disminuir el impacto de los
contenidos engañosos de los mensajes publicitarios, fue necesario
realizar algunas reformas que hicieran más eficiente su
funcionamiento.
Así, la disposición Nº 2524/00,
estableció entre otras medidas, una renovación casi total de los
miembros del cuerpo.9
Por
otra parte, esta comisión controla también la publicidad que
efectivamente se difunde por los medios. Esta tarea resulta necesaria
por haberse constatado que, en ocasiones, algunos anuncios que
aparecen en los medios masivos de comunicación no han sido
autorizados o presentan diferencias con respecto a los aprobados
oportunamente. En estos casos la ANMAT inicia los sumarios
administrativos correspondientes, los cuales suelen concluir con la
aplicación de multas para las firmas infractoras.1
En
el Anexo 1 se presentan las normas vigentes en materia de publicidad
de medicamentos.
Las
denuncias o sugerencias relacionadas al incumplimiento de dichas
normas, pueden ser realizadas por cualquier persona o institución y
deben dirigirse a la Comisión Evaluadora de Publicidad y Propaganda:
Comisión evaluadora de publicidad y
propaganda de productos farmacéuticos, de uso medicinal, odontológico,
suplementos dietarios y de tecnología médica.
Objetivo: Asesorar a la Dirección Nacional, supervisando el
mensaje publicitario de los productos de venta libre, destinados al
cuidado de la salud.
Coordinador: Dr. Roberto Lede
Teléfono: 011-4340-0800 interno 1135.
Modo de acercar sugerencias
: Nota dirigida a la Comisión de Publicidad, con dirección postal:
Av. de Mayo 869. CP:1084 Buenos Aires.
E-mail: relins@anmat.gov.ar
La
resolución ministerial N º 1622/84, establece que los anuncios deben
limitarse “ a las verdaderas y comprobadas acciones farmacológicas
del producto”, y que no pueden exceder “el contenido aprobado para
rótulos y prospectos,
debiendo detallarse claramente las contraindicaciones”. También
advierte que los avisos no deben “contener textos, títulos, figuras
o situaciones sugeridas que induzcan al engaño o equívoco o que
exageren las cualidades del producto, incitando al exceso de consumo o
a la automedicación”.1
Disposición
N º3186/99 9,10
La
disposición nº 3186/99
fijó las “pautas éticas” y los “criterios
objetivos” para el análisis de los contenidos de la publicidad
de fármacos. Algunos de esos requisitos son generales, y otros específicos
para cada producto.
Entre
los criterios generales, pueden destacarse los siguientes:
-
Los mensajes deben “propender a la utilización adecuada del
producto, presentando sus propiedades objetivamente y sin engaños o
equívocos, brindando información veraz, precisa y clara...” (art.
2º, inc. ‘a’).
-
No se pueden “realizar comparaciones en forma directa o indirecta
que no estén basadas en información cierta, verificable y
actualizada” (art. 2º, inc. ‘d’)
-
Las empresas deben abstenerse de “publicitar un producto como
nuevo, después de transcurridos dos años de la fecha del comienzo de
su comercialización al público a nivel nacional...” (art. 2º, inc. ‘e’).
- No se acepta el empleo de “frases que provoquen
temor (y/o) angustia, sugiriendo que la salud de un sujeto se verá
afectada en el supuesto de no usar el producto” (art. 2º, inc.
‘f’).
-Tampoco
se autorizarán “mensajes tales como ‘aprobado o recomendado
por expertos’, ‘demostrado en ensayos clínicos’, que no estén
fundados en bases científicas y/o técnicas que los sustenten...”
(art.
2º,inc. ‘i’).
Exactamente
lo mismo se tiene en cuenta con los anuncios que pretendan “mensurar
el grado de disminución de riesgo...” (art. 2º, inc. ‘j’).
-Será
denegada la autorización de aquellos avisos que intenten
“modificar la esencia de las indicaciones y usos contenidos en los rótulos
o prospectos” (art. 2º, inc. ‘k’), y de aquellos que
incluyan “mensajes tendientes a enmascarar la esencia real del
producto”(art. 2º, inc. ‘l’).
-
Serán desautorizados los contenidos que manifiesten “que un
producto determinado cura enfermedades crónicas o incurables”
(art. 2º, inc. ‘ll’).
En
cuanto a las Condiciones específicas que deben cumplimentar los
anuncios de medicamentos de venta libre, entre las condiciones
enunciadas se destacan las siguientes:
-
Deben “abstenerse de inducir al uso indiscriminado de los
productos y a lo que exceda las dosis e indicaciones aprobadas”
(art. 3º, inc. 1 ‘a’).
-
Deben tener como objetivo principal el esclarecimiento de la información
para el consumidor y abstenerse de
inducir al uso indiscriminado de un producto basado en un falso
concepto de ventaja o seguridad. (art. 3º, inc 5 ‘g2’)
-
No pueden “incluir mensajes dirigidos exclusiva o principalmente
a niños y/o adolescentes” (art. 3º, inc.1 ‘b’).
-
Tampoco se permite afirmar que un producto es “seguro” y/o
“uniformemente bien tolerado” (art. 3º, inc.1 ‘d’).
-
Se prohibe “promover u organizar concursos, entregar regalos o
premios que requieran la compra de los productos, cuando ello no se
ajuste a la legislación vigente” (art. 3º, inc. 1 ‘c’).
-Se establece que “las comunicaciones dirigidas
al cuerpo médico o farmacéutico efectuadas en medios masivos...
orales o escritos se consideran publicidad, debiendo ser autorizadas
previamente por esta Administración Nacional” (art. 3º, inc. 1
‘f’).
Los
anuncios deberán incluir:
a)
El nombre comercial del producto.
b)
La expresión: "ANTE LA MENOR DUDA CONSULTE A SU MÉDICO",
de forma tal que sea claramente perceptible para el destinatario. La
inclusión de esta consigna deberá respetar las siguientes reglas:
b.1)
En los. medios gráficos (folletos, volantes, muestras, impresos,
etc.) se insertará la expresión de forma tal que permita su fácil
lectura. En vía pública, publicidad estática y otros medios
similares guardará un tamaño acorde con el utilizado en la gráfica
y de fácil lectura.
b.2)
Si el medio oral dura más de 20 segundos debe incluir la expresión
mencionada.
b.3) En los
medios cinematográficos, televisivos y audiovisuales en general,
creados o a crearse, la expresión mencionada se incluirá en piezas o
módulos que excedan los 15 segundos de duración.
b.4) La expresión que trata este artículo no deberá
necesariamente incluirse en los recordatorios de nombre comercial del
producto.
Referencias
1.
ANMAT “Por una publicidad objetiva y veraz”
Boletín para consumidores ANMAT- N º 2.(On line) Argentina. Octubre
de 1997. Acceso: 8/05/03. Disponible en: http://www.anmat.gov.ar/principal.html
2.
Arturo Lomelí. La publicidad, la promoción de los medicamentos y la ética
medica. Fármacos, Boletín N º 5 Volumen 3, (1) Febrero de 2000
3.
Martín
Cañás, Soledad Carlson, Pablo
Castelluccio, Adriana Petinelli, Mónica Raimondi.
Análisis sobre la
publicidad de Medicamentos en Televisión, Cátedra de Farmacología,
Facultad de Ciencias Médicas. U.N.L.P. GAPURMED Región Prov. Buenos
Aires.
4.
Hoy estamos adictivos. Diario Página/12 (on line) Argentina.
3 de abril de 2002. Acceso:08/05/03 Disponible en: http://www.pagina12.com.ar/2001/01-04/01-04-03/CONTRATA.HTM
5.
Diario Página/12 (on line) Argentina.
14 de abril de 2002. Acceso: 8/05/03 Disponible en: http://www.pagina12.com.ar/2001/01-04/01-04-14/pag15.htm
6.
O Estado de S. Paulo. Bayer terá de mudar anúncio de
Aspirina (on line). Brasil.
25 de abril de 2002 Acceso: 8/05/03. Disponible en:http://www.estado.estadao.com.br/editorias/2002/04/25/ger021.html
7.
Hayes TA. The Food and Drug
Administration’s regulation of drug labeling, advertising, and
promotion: Clin Pharmacol Ther 1998;63(6):607-615
8.
Organización Mundial de la Salud, “Criterios éticos para la promoción de medicamentos”
Serie de Informes Técnicos No
722,
1985, p. 47.
9.
ANMAT. “Se
refuerza el control de la publicidad de fármacos”. Boletín para profesionales. ANMAT Informa Vol. 8 (N ° 3) .(On line) Argentina Junio 2000.
Acceso: 8/05/03. Disponible en: http://www.anmat.gov.ar/principal.html
10.
Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnología Médica. Disposición 3186/99. ANMAT Responde.
[en línea] responde@anmat.gov.ar
11.
Publicidad de medicamentos bajo la lupa. Diario La Nación (on
line) Argentina. 23 de mayo de 2003. Acceso: 2/06/03. Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/03/05/23/sl_498179.asp
